La première fois

C'était en 1994, sur le site Internet de Hotwired.com.Un internaute a fait face, pour la première fois, à un animal inconnu. Cette nouvelle bête intrusive allait bientôt envahir son environnement de recherche. Échappée de la jungle de AT&T, cette bête mesurait déjà 468 x 60 lors de sa première apparition. Au premier clic, elle était prête à attaquer. La voici dans un environnement contrôlé :





Née le 25 octobre 1994, la bannière publicitaire a désormais envahi votre environnement. Elle est parfois attirante, amusante et toujours intrusive. Elle est le reflet interactif du spot télé de 30 secondes.

Son rôle n'a pas changé : Attirer l'attention afin de convertir un internaute selon divers objectifs. Cependant elle est bien mieux contrôlée. Une agence mondiale, l’Internet advertising bureau, détermine année après année des standards qui guident médias et annonceurs. Le IAB a d'ailleurs définit 4 formats officiels utilisés à travers le monde :

- 300 x 250 IMU - (Medium Rectangle - Big Box)
- 180 x 150 IMU - (Rectangle)
- 728 x 90 IMU - (Leaderboard)
- 160 x 600 IMU - (Wide Skyscraper)

Tout comme la première bannière de AT&T et le site Hotwired, ces formats seront appelés à disparaître afin de suivre l'augmentation des résolutions d'écrans et compenser la diminution des performances. Nous pouvons d'or et déjà le constater avec les nouveaux formats extensibles qui permettent aux créatifs de sortir du cadre et aux stratèges d'augmenter les performances.

Mais qu'en est-il de son rôle ? Restera t-il le même pendant plusieurs années tout comme le spot télé ? Est-ce que les prix d'achat, élévés au Québec, limiteront ses possibilités ? Est-ce que le contrôle sur les formats sera conservé ? Est-ce que les performances continueront à diminuer ?

Grâce aux métriques, on observe déjà que son rôle est limité. Mais plusieurs tactiques peuvent encore être exploitées, en voici quelques-unes :

• Le plafond d'affichage. Assurez-vous d'avoir toujours un plafond d'affichage lors de vos campagnes. Trois affichages est généralement suffisant. Si votre prospect n'a pas accepté votre invitation après 3 fois, soit qu'il n'a pas vu votre publicité (mauvais placement) ou que votre invitation ne l'intéresse pas. Cependant ce n'est peut-être pas un manque d'intérêt mais plutot une communication maladroite, ce qui m'amène au deuxième point.
  
• Variation des messages. Intégrer des statégies de variations dans vos campagnes. Par exemple, si vous avez affiché une bannière à l'utilisateur et qu'il n'a pas accepté votre invitation, affichez-lui une autre bannière lors de son retour. Faites la même chose entre les différents portails de votre campagne.
  
• La durée de votre campagne. Les bannières ont également un cycle de vie. Après 4-6 semaines, les bannières ont l'habitude de s'essoufler. Dans un cas de placement à long terme, prévoyez une stratégie contextuelle ou le remplacement de vos bannières.
  
• Optimisez votre plan médias. N'attendez pas à votre prochaine campagne pour faire des modifications. Remplacez les formats non performants et les placements inefficaces.
  
• Optimisez vos bannières. N'hésitez pas à revoir vos bannières. Le simple fait de changer le "call to action" peut doubler vos résultats de clics.
• Testez. Publiez différentes itérations de votre bannière à titre de tests. Après quelques jours retirés les moins performantes. Dans le cas ou 2 itérations sont au même niveau, conservé la 2ième en cas d'essouflement. Les tests d'utilisateurs peuvent également vous guidez dans le choix de vos créatifs.

Il en existe plusieurs autres. Les métriques vous donneront tous les indices nécessaires. Soyez à l'écoute des utilisateurs.